差评对生意有好处吗？UBC 研究说是的
负面的在线评论和低星级评价通常对品牌不利，以至于整个企业都致力于扭转这种损害。但 UBC 尚德商学院的一项新研究发现，情况并非总是如此。
UBC Sauder 副教授 Lisa Cavanaugh 博士和她的研究团队发现，在品牌关系牢固且消费者个人认同品牌产品的情况下，负面在线评论几乎没有影响。在某些情况下，他们发现负面评论实际上可以对品牌产生积极影响。“当消费者个人认同一个品牌时，他们会在该品牌中看到自己的各个方面，”卡瓦诺博士说。“当评论者对与身份相关的品牌发表贬损评论时，消费者会感到有必要通过审查负面评论的来源来保护品牌，进而保护自己。”
在评论方面，社交距离很重要
研究人员发现，负面评论者的社会接近度(例如，人口统计或地理位置)在消费者对负面评论的反应中起着至关重要的作用。在这项研究中，研究人员使用与身份相关的品牌进行了 16 次不同的实验，这些品牌是消费者倾向于强烈认同和个人认同的公司，例如 Apple、Tim Hortons、Roots 和 NFL 橄榄球。
在一项实验中，研究人员对 NFL 球迷进行了调查，询问他们对 NFL 品牌运动衫的负面或正面在线评论的反应。他们发现，如果评论者的个人资料反映了不同的社会人口或偏远地区，那么负面评论实际上可能比正面评论更能提高参与者购买运动衫的兴趣。
还观察到了一个类似的案例，来自社交距离较远的人的负面评论增加了参与者购买 Apple 手表的可能性。在另一项涉及总统精选包装咖啡的实验中，参与者阅读远离社交的评论者的负面评论后，他们购买该产品的兴趣提高了 6% 到 12%。“营销人员普遍认为，当人们说积极的事情时，购买兴趣会增加，而当人们说消极的事情时，购买兴趣会降低，”与波士顿学院的 Nailya Ordabayeva 博士和 UBC Sauder 共同撰写了这项研究的 Cavanaugh 博士说达伦·达尔教授。“但当负面评论来自远离社会的来源时，负面评论实际上会增加购买意愿——这会改变游戏规则。”
Cavanaugh 博士解释说，当我们阅读来自我们认为与社会关系更密切的人的负面评论时(例如，他们可能具有相同的民族身份、他们是同学，或者他们喜欢相同的音乐)，我们倾向于倾听并接受他们所拥有的也就是说，导致我们降低对产品的评估以及我们购买它的意愿。“但当负面评论来自一个远离社会的人时，情况就完全不同了。你将仔细检查评论的来源并寻找不相信它的理由，特别是当它是一个与身份相关的品牌时，“她说。
差评对鲜为人知的品牌仍然不利
然而，企业不应该对糟糕的评论感到太舒服。研究人员观察到，如果消费者对产品或品牌没有个人认同——例如，如果它是马桶刷而不是苹果电脑或 Timbits——他们不会被驱使去捍卫它，所以差评仍然会包含冲床。
Cavanaugh 博士说，这项研究强调了与客户建立牢固的品牌关系以及培养与人们身份之间令人垂涎的联系的重要性。
在管理在线评论方面，她还指出了显示评论者的个人资料和评论历史的重要性，这样读者可以更轻松地评估他们的社交接近度和任何负面评论模式。并建议，有时，当涉及到与身份相关的品牌的负面评论时，什么都不做(即让那些负面评论被看到)会更好。
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